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「免费」让你花更多!

2020-06-11 665浏览量

「免费」让你花更多!
图片来源:unsplash

让我说段故事,你就能明白「免费!」对我们行为真正的影响力。几年前,亚马逊网路商店展开一项「购物满额免运费」的优惠活动。比方说,买一本16.95美元的书,要另外付3.95美元的运费;但如果再买一本书,总购书金额凑成31.9美元,则运费全免。

有些买书人可能并不想要那第二本书(这也是我个人的经验之谈),但「免运费!」是如此吸引人,买书人宁可多花一本书的钱来省运费。亚马逊的工作人员对这项优惠活动的成效十分满意,不过他们注意到,在法国的销售额并没有增加。这难道是因为法国消费者比其他地方的消费者理性吗?似乎不太可能。原来,法国消费者面对的是不同的优惠方案。

整件事情的始末如下。法国的亚马逊在订单达某个金额时并未免运费,而是提供运费只要1法郎(约20美分)的优惠。这看起来和免运费似乎没有什幺太大差别,但其实有。事实上,当亚马逊在法国改变促销策略、推出免运费服务之后,法国也和其他国家一样销量大增。换句话说,1法郎的运费(非常实在的优惠)得不到法国人的青睐,「免运费!」却能引发热烈迴响。

几年前,美国线上(America Online,简称AOL)的收费方式从时数制转成月费制时(月付19.95美元,不限时数上网),也有类似的经历。AOL在规画新订价结构时,原本估计需求只会小幅提升,但结果呢?一夜之间,登入系统的人数由14万人爆增至23万6千人,平均上网时间增加一倍。这种盛况乍看之下很好,可惜实情并非如此。AOL的顾客上网时线路大塞车,AOL很快就不得不向其他网路业者租用服务线路(这些网路业者巴不得趁此机会海削一笔,加码把频宽卖给AOL)。当时的AOL总裁彼特曼(Bob Pittman)没有体认到,消费者在面对「免费!」这份诱惑时,反应就像饥民来到吃到饱餐厅一样。

因此,要在两样东西之间抉择时,我们通常会对免费的那个反应过度。我们可能会选择开设「免费!」但没有任何附带利益的支票帐户,而不是每月收取帐户管理费5美元的支票帐户,儘管收5美元管理费的支票帐户还给你免费的旅行支票、线上帐单等「免费!」支票帐户没有的服务,而为了使用这些服务,「免费!」帐户所产生的手续费支出可能还高于5美元。同理,我们也可能选择一个没有解约金、但利率和手续费却高得离谱的房贷方案;还有,我们也可能收下一个不是我们真正想要的东西,只因为它是免费奉送的礼物。

这方面,我最近一次的亲身体验是在买车时。几年前开始在找新车时,我知道自己真正应该买的是厢型休旅车,而且我仔细研读了本田各款厢型休旅车的资料,对它们了若指掌。但是后来,有部奥迪吸引了我的目光,它吸引我的原因是一项诱人的优惠方案:「免费!」三年换油。我怎幺可能抗拒这份诱惑?

坦白说,当时我内心其实仍在抗拒扮演育有两名幼童、成熟且负责的父亲角色,而那辆红色动感的奥迪正好在这时候出现。因此,与其说我完全受到免费换油优惠的左右,不如说从理性观点来看,它对我产生莫名的强大影响力。但因为「免费!」,它成为让我更难以割捨的诱惑。

所以我买下这部奥迪,得到了免费的换机油服务。(几个月后,我在高速公路上飞驰时,变速器竟然故障,不过这是另一个故事了。)当然,如果我的脑袋冷静下来,我可能会理性一点地拨拨算盘。我一年开车的哩程数大约是7000哩,而车子每跑1万哩才需要换一次机油,每次换机油的费用大约是75美元。因此三年下来,我大约可以省下150美元,差不多是车价的0.5%,这实在不足以做为我选择奥迪的理由。不过,更糟的还在后头:我的奥迪现在被玩偶、一辆幼儿推车、一辆脚踏车和其他幼儿用品塞得满满的。天哪!如果有部厢型休旅车该有多好!

摘自《谁说人是理性的》

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